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为什么这款牛肉干一上市就像喜茶一样在朋友圈刷屏?!爆品专家曲

发布时间:2019-11-27 02:29    浏览次数:

未来属于能真正理解消费情绪的品牌。品牌情绪化的作用就在于将抽象的、符号化的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”,不同情绪体的沉淀必然需要独特的产品形态承载,人与产品的交互逐渐形成了价值新品类,基于情绪之下的价值新品类便是品牌新的机会。

然而,江小白发现,用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。

——壹峰创新 曲易峰

① 产品端--产品是营销的发起点

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■无IP不商业

小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

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② 让产品产生情感链接

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江小白的品牌建设工作,紧紧围绕品牌用户展开,品牌能够连接用户情感。

目前,丑小七已经在北京100多家中高端写字楼的食堂中设立专门店,开通微店等垂直电商平台,精准对焦年轻白领消费群体。未来丑小七将实现线上线下多渠道多平台联动的销售路径,通过抢占年轻白领食堂,线上商城,外卖平台,布局精品超市,开设直营店、快闪店,联袂无人智能零售等为核心的六位一体全网营销模式,布局全国市场,为品牌铺垫持续性发展的动力。

“我是江小白,世界上的另一个我”。

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麸曲,现代发展起来的,用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。

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面对新的用户,新的需求,在新的生意上,保有创新。江小白希望塑造一种新形象,创造一种可能。

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前文提到,重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。

■重新定义牛肉干在实际场景的用户情绪

江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

情绪代理就是心智占领

酱香型:香气柔和幽雅,香而不艳,柔而不淡,入口醇厚柔绵,回味绵长,倒入杯中过夜,香气持久不失,饮后空杯香气犹存,空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表产品。

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所以,江小白背靠重庆的地缘优势,将品类定位在轻口味休闲型小包装高粱酒。创始人陶石泉公开表示,这种品类的方向,将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

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如何做市场细分、目标市场选择和定位?

IP是品牌最佳情绪代言人

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从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒

丧文化掩盖的其实是年轻一代的焦虑,从象牙塔迈入社会,许多人慢慢发现“丧”比获得快乐容易太多。摸爬滚打数年,结果往往是肚子大了,理想却瘦了。“丧”作为一种自嘲和排解压力的方式出现,如同喝酒来释放情绪一样,或许解决不了终极问题,但调侃一番,生活继续,醉了醒了,就是明天。

2017年11月,带有“江小白”自有IP的动画片将会上映,这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

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分清谁是羊,江小白的战略制高点是:用户为王,自带流量。

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将白酒卖给年轻人,面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域,俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

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针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。

今天通过分享当下最具话题的网红爆品新玩法,以及丑小七网红牛肉干品牌创新战略,探索新世代快消品打造的逻辑与方法,为众多传统企业转型提供路径与参考。

点击“我要表达”,可以根据用户自己所在场景和想说的话,输入表达内容,并DIY背景卡片,提交。

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江小白一直在思考,每个人的场景下,用户心智情感端的需求在哪里。

农夫山泉联手网易云音乐推出乐瓶,每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲,每条乐评背后都有一个打动人心的故事,被赋予不同饮水心情的瓶子自然引发了消费者的情感共鸣。丑小七,我们将其定位为年轻有态度的网红软牛肉干,因为深知年轻消费者追求的不再是趋同的大众流行,而是独特的小众自我,是主动寻求个性化标签的意义消费——与其更好,不如不同。通过“任性做自我”这种个体表达的差异化,并通过网络流行的话和语言,还原消费者生活场景,勾起年轻人的共鸣,直戳消费者心灵深处,而且包装设计也比较活跃,既显得新颖、富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。

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浓香型:芳香浓郁,绵柔甘洌,入口甜,落口绵,尾子干净。饮时芳香浓郁,甘绵适口,回味悠长,饮后尤香。以泸州老窖和五粮液为代表产品。

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深耕大食品行业18年,带领公司坚持以设计战略咨询为核心,为企业提供以设计为基础、策划咨询为导向的全案服务。在移动互联网时代,曲易峰认为:洞察是发现市场,设计是表明态度,营销是感动,品牌是承诺。新的时代要用创新思维,紧跟时代脉搏,打造极致爆品,让产品自己会说话,帮助大企业实现快速迭代升级,帮助中小企业迅速开拓市场。

它的优势在于:第一手工精酿。第二纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及的酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。

情 绪 现 象 涌 现

江小白产品没有豪华的外包装,江小白认为,在小场景下,用户只是买你的酒,没有义务为你的高大上包装买单,今天用户很理性。

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面对简单纯粹的时代年轻人群体,之所以叫江小白,是因为生在重庆,以江为界,希望所有小伙伴保持自谦自省的态度,希望做一名安静的小白。

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战略思考和战术执行上,在今天中国市场的创新品牌中,江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。

今天是一个小情绪的时代,情绪商业是用户角度的品牌哲学,当用户完成完整迭代,并被数字化重构,产品哲学也不再是功能演绎,而是精神诠释。

红曲,主要用于红曲酒的酿造;

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。” 因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

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唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使是再做几十年,也碰不到天花板,足够江小白玩的很嗨。

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场景,是研究不同人在相同场景的共性需求。场景的核心在于体验,更在于场景与用户精神需求的精准匹配,以此激发用户的情绪涌现,场景一定是暗含情绪的。 而在用户情绪涌现的场景中,经由内容力的层层推进,完成对个体情绪的放大和价值表达,最终完成对用户生活方式新的解释。

江小白希望能成为代表重庆的品牌!营创实验室祝愿,它可以成为代表中国的新生代的创新品牌,基业长青。

如果原创IP只有形象露出,没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。丧茶”那只羊驼,顶着一张“呵呵”脸,搭配“丧茶”的调性,确实有一种有气无力的莫名喜感,是丧茶爆红IP形象代言;三只松鼠IP,开创独家卖萌服务,体验不一样的感动。

STP理论最鲜活的标杆案例

现在很多的产品都在进行调整,要把产品变成一种内容,变成一种情绪的表达。产品包装的情绪化、线下情绪场景体验、具有沟通力和话题性的情绪主题化传播让产品包装已经成为了一个新的媒介。

① 品类:在红海市场里寻找蓝海

近年来,以“葛优瘫”为起点,以马男波杰克,“丧茶”店概念等为代表的“丧文化”风潮快速走红。作为“丧文化”的延伸,去年12月空降微博热搜榜的流行词“佛系”一夜之间引发了大规模的热议与共鸣。

找到用户端、场景端的一点点改变,会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值,推出了100毫升2两包装,分析在这一个单品战略下,有可能在这个市场上胜出。

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产品创新,斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛4项大奖。

三只松鼠、江小白、卫龙辣条、RIO六神鸡尾酒……今天我们对互联网品牌的理解的什么?就是情绪,没有情绪就没有品牌。过去品牌有没有情绪?过去的情绪是一种紧张的情绪,收礼就收脑白金,送礼就送脑白金,很紧张。这种紧张、压迫感要表达的是我的品牌很高大上、很完美,但是今天新世代消费者并不需要完美的东西,而是要有情绪、有共鸣的。消费者都知道辣条不完美不健康,但是依然阻止不了那双蠢蠢欲动的购买的手,完美不再是唯一,品牌成为态度和情绪,没有态度没有情绪的品牌,很难影响新世代消费者。

从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌

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一切情绪皆内容

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情绪现象的涌现,其背后逻辑是文化价值的演变。

用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,其实是我写的!!!

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●IP是品牌情绪最佳代言人,壹峰创新在策略初期就制定了丑小七IP路径

通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户,这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长,用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。

品牌能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在实际场景的用户情绪,场景快速指向新的品类。

产品部门必须和市场营销部门归一管理

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面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌。

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很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景中的体验。“哥吃的不是面,是寂寞”,逐渐从笑谈成为事实。商品的必须属性被大大降低,个体的“体验”成为了新标准。这个“寂寞”的场景,远远比“面”的价格更高。丑小七,在打造好产品的同时,更重要的是融入消费者日常生活场景,并在场景基础之上释放情绪,诠释出品牌新的价值与情感,激发消费者共鸣。

④ 找到匹配的文化IP

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面对新生代的品牌,江小白希望有一天成为这个时代的标签,成为代表重庆的品牌。

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江小白洞察到,清香型重庆高粱酒分为很多种,都做的很好,但是小曲清香存在那么多年,没有真正做深、做透,这是机会。

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Segementation 市场细分

中国食品产业十佳营销策划人

品牌用户--为江小白摇旗呐喊的人

中国电子商务协会农业食品分会副会长

扫描瓶身上的二维码,会出现一个H5游戏,叫“我有一瓶酒,有话对你说”。

产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化,而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧,甚至不是美食治愈系,而是个体孤独感的情绪。

我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢,我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。

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产品上,江小白希望学习邻居日本、看韩国:低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销?需要深刻洞察和思考。

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江小白洞察到,当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。

品牌为什么要有态度与情绪?因为互联网新世代个体意识的崛起,年轻人都在找寻自我,所以在这个时代能不能真正建立情绪,用情绪和态度建立品牌,当人们对你有共鸣,才会对你有依赖。没有情绪的代入,品牌就没有人格化的表现。80后、90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。

而产品作为情绪表达的一个重要载体,如何通过强烈情绪去冲击用户,是接来下至关重要的品牌命题。

答案是,打破原有的生态格局,重建一套新的生态格局。

品 牌 即 情 绪

从这一刻开始,所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者,同时也是内容提供者,设计者。

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江小白很早就意识到:没有内容就没有流量,没有IP寸步难行。

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有了品类、产品端和品牌端的定位,在Go To Market 执行上,江小白也展开地毯式轰炸,毫不含糊:

■丑小七,定位“软”牛肉干,抢占用户心智

过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。

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第二,品牌能够链接用户情感。

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没有二次传播的广告都是耍流氓

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重庆的标配是什么?吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。

曲易峰

抓住消费场景变迁趋势:宴会型、商务型、政务型场景越来越少,休闲场景越来越多。

白酒行业的创新来自于小酒,小酒是给年轻人喝的。传统的白酒都是商务场合,公务场合喝,但是现在场景改变了,80/90后年轻人不再把喝酒当成职场必修课,秉持的是爱喝不喝大不了不干了的态度,场景转化了品牌的情绪转化了,江小白定位为青春小酒,完成了用户心智的重新占领;南有“江小白”,北有“二锅头”,红星二锅头作为国民老品牌应对消费升级推出小包装、好分享的小二系列,以“没有酒,说不好故事”一系列文案刷爆朋友圈,聚焦年轻人友情、爱情、梦想,重新抢占消费者的心智认知。

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通过塑造丑小七IP形象,紧紧抓住年轻女性消费者的痒点,开创任性服务体验。她可爱、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中宅女一枚,不错,丑小七就是那些拥有两副面孔的年轻白领,通过对这批人“任性自我”的情绪代理,丑小七便拥有了灵魂与性格。当消费者看到包装,看到丑小七的人设就会想到“啊,我就是这样的啊”,在心里莞尔一笑,手里默默拿起手机拍照发朋友圈:“说的是我,没错了”!

在这点上,江小白有深刻的认识:一定要区分品牌用户和产品用户。

由壹峰创新广告有限公司一手打造的网红爆款丑小七软肉牛干,聚焦爱玩贪吃的8090后年轻女孩,定位为一款年轻有态度的网红软牛肉干,从产品角度出发,开创“软”牛肉干品类,打破传统牛肉干又干又硬的心智认知,抢占软酥牛肉干的品类认知,营造冲突感,这种冲突感的背后逻辑是洞察年轻消费者叛逆任性、不喜欢盲从,不爱被束缚,个性张扬,深度自我的情绪需求。“任性做自我”的核心主张、“我就不”3不核心价值提炼,也就自然而然的完成了消费者的情绪代理。

江小白思考,是否可以做到再简单一点?是否可以适应当下年轻人的需求?

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所有的产品就是营销发起点

麦当劳今年最火的一件事,就是和王者荣耀合作,不仅推出了王者荣耀巨无霸,还推出了麦当劳王者荣耀皮肤,简直666。就在网友猜猜测肯德基什么时候会出手的时候,这不肯德基立马喊你一起吃鸡了,不仅花大手笔请出了鹿晗喊你去吃鸡,而且还专门研发了三种新品,专门为爱吃鸡的消费者准备。越来越多的品牌融入游戏、动漫热潮,游戏动漫不再是作为亚文化的表达,而是因为对超级个体的推崇成为主流——二次元作为个体表达完成了主流文化价值的确立。如文化历史学家克里斯蒂• 罗森所说,“在如此强调个人主义的时代,我们的标记和修饰并不会被视为某种异端,而单纯被视作一种个人表达而已”。

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中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人

“我是江小白,生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单:

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江小白的瓶身成了超级自媒体。2016年前,江小白有百人以上的专业团队在生产文案。

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STP指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。

江小白品牌的成功,与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

整个行业的商业规则,是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点,利润多点,我就多卖。

“当我们做一件事情开始的时候,要想清楚我们要干嘛。比如斯巴达勇士火了,火了背后的营销公司,但是很少有人知道是摇滚沙拉做的营销活动。没有产品价值的营销,同样也是没有价值的。”江小白CMO叶明说。

江小白CMO叶明说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。

其它型:这类酒兼有口香和回味香等不同香气,具有一酒多香的风格。如董酒既有大曲酒的浓郁芳香,又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特点,还有令人愉快的药香;白沙液既有茅香,又有泸香;凌川白酒则清香显着而回味有酱香。

比如,从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。

消费升级的重要变化是:商品能抚慰情绪,品牌能链接情感

市场细分概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯 在1956年最早提出,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善,并最终形成了成熟的STP理论 。

白酒的原有的销售逻辑:渠道为王。从总代理到二级分销商,再到饭店老板。每下沉一层,都要刮一层羊毛。

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